Blog

Zdroje poptávek: odkud chodí a jak žádnou neztratit

Zdroje poptávek jsou jediná věc, podle které se dá rozhodnout, kam dát příští korunu marketingu. A přesně tahle informace se v montážních firmách ztrácí nejčastěji — ne proto, že by na ni nikdo nemyslel, ale proto, že lead přijde z webového formuláře bez jediného parametru, z partnerského portálu v jiném tvaru, než jste se domluvili, a z kampaně, kterou kolegyně přejmenovala.

Proč je „odkud to přišlo“ otázka o penězích

Tři konkrétní důvody, proč se to vyplatí mít v pořádku:

• Rozpočet. Bez zdroje nevíte, jestli PPC vydělává, nebo jen vyrábí práci obchodníkům.
• Platby partnerům. Když proplácíte provize za leady z prodejen, z článků nebo z affiliate programu, musíte je umět napárovat. Chybějící identifikátor znamená nezaplacený nebo zaplacený dvakrát.
• Hodnocení kanálů. Deset leadů z newsletteru, které skončí u jedné podepsané smlouvy, je jiná informace než deset leadů z doporučení s pěti smlouvami. Bez zdroje jsou to pro vás stejné leady.

Zádrhel je v tom, že zdroj se nedá dopsat zpětně z hlavy. Buď dorazil s poptávkou, nebo už ho nikdy nezjistíte.

Co se v praxi rozbije

Tohle je seznam z reálného provozu, ne hypotézy:

1. Formulář na webu neposílá UTM. Lead přijde bez jediného parametru, takže na něj nesedne žádné pravidlo, a zdroj zůstane prázdný — přitom o tom formuláři víte, že z něj chodí organická návštěvnost.
2. Kampaň má jiné pojmenování, než jste si domluvili. Dohodnete se na utm_source ve tvaru firmaweb-neco, a reálně přijde utm_source=newsletter, utm_medium=email a rozlišující informace až v utm_campaign nebo utm_term.
3. Všechny kampaně mají stejný zdroj. U newsletterů je utm_source pro všechny rozesílky totožný a liší se teprve utm_term. Pravidlo nad utm_source by sebralo i rozesílky, které mu nepatří.
4. Duplicita přepíše, co už bylo. Stejný zákazník pošle poptávku dvakrát. Druhá se správně nezaloží jako nová karta — ale pokud s ní systém zahodí i identifikátory, které na první kartě chyběly, nemáte čím napárovat provizi.
5. Dlouhé číselné ID přijde zkomolené. Dvacetimístné číslo z partnerského systému se při zpracování zaokrouhlí a přijde o poslední číslice. Lead vypadá v pořádku a napárovat ho nejde.
6. Dávka leadů spadne na limit. Když integrační server posílá všechno z jedné adresy, dávka může narazit na obecný limit požadavků a odpovědí je odmítnutí, které se nikde neloguje.
7. Překlep v adrese webhooku. Volání dostane „nenalezeno“ a nikde nezůstane stopa. Tichá ztráta leadů, kterou objevíte za měsíc.

Jak Wue hlídá zdroje poptávek

Wue přijímá poptávky na vlastní adresu webhooku s tokenem. Web, partnerský portál, prodejní kiosek nebo scénář v Make na ni posílají data a ve Wue vznikne karta zákazníka ve stavu lead. Nad tím stojí pět věcí:

1. UTM se uloží vždy. I když nesednou na žádné pravidlo, uloží se u zákazníka v surové podobě — vnořeně i naplocho, podle toho, jak přijdou. Surová kampaň se nesmí ztratit, jinak ji nejde zpětně dorovnat. Číselná hodnota v kterémkoli poli formuláře se nezahazuje.

2. Pravidla přiřazují zdroj. Marketing si je spravuje sám v administraci, bez zásahu programátora a bez nasazení.

3. Výchozí zdroj webhooku. Formulář na webu UTM nenese, ale vy víte, odkud z něj leady chodí. U webhooku se proto dá nastavit výchozí zdroj, který se uplatní na všechno, co se podle UTM nezařadí.

4. Vestavěný odhad jen u jednoznačných případů. Když nesedne žádné pravidlo, Wue se podívá na to, co nastavují reklamní systémy samy: klikací identifikátory Googlu a Mety (gclid, fbclid), sociální sítě, organickou návštěvnost, odkazy z jiných webů a placené kliky u Googlu. Když si odhad není jistý, vrátí prázdno. Špatně zařazený lead je horší než nezařazený, protože v reportu vypadá jako pravda.

5. Nic se nezahazuje. Lead se kvůli nerozpoznané kampani nikdy nevyhodí.

Pořadí rozhodování

Tohle je přesné pořadí, ve kterém se zdroj určuje — a je dobré si ho pamatovat, protože se v něm skrývá jediná věc, která se dá pokazit potichu:

1. zdroj poslaný přímo v datech poptávky,
2. pravidla vaší organizace nad UTM,
3. výchozí zdroj webhooku — uplatní se na to, co se podle UTM nezařadilo,
4. vestavěný odhad ze standardních UTM a klikacích identifikátorů,
5. nic — zdroj zůstane prázdný, lead ale existuje.

Kdyby byl výchozí zdroj webhooku dřív, kampaňové leady by přišly o zařazení podle UTM — a nic by nespadlo, jen by se reporting tiše rozešel se skutečností.

Pravidla nad UTM: co se dá nastavit

Ta zkouška je v praxi nejužitečnější věc z celého seznamu. Překlep v názvu parametru se jinak projeví jen tím, že pravidlo „z nějakého důvodu“ nesedne, a hledá se to půl dne.

[Obrázek: formulář pravidla pro přiřazení zdroje leadu s doplňkovými podmínkami a zkouškou nad adresou kampaně]

Vlastní zdroje pro vaši firmu

Číselník zdrojů není uzavřený seznam. Firma s rozšířeným přístupem si zakládá vlastní zdroje — klíč, název, zapnutí a poznámku — a hned je vidí ve výběru u pravidla, u zákazníka i jako výchozí zdroj webhooku. Nový kanál marketingu tak neznamená zásah do kódu.

Dvě pravidla, která u toho platí:

• Použitý zdroj se nemaže, jen vypíná. Kdyby se smazal, u už zařazených leadů by zůstal klíč bez názvu a v aplikaci i v reportu by vznikla prázdná místa.
• Název jde měnit kdykoli, klíč ne. Klíč odchází do reportingu, takže se drží zvlášť od názvu.

Aby se lead neztratil tiše

Tahle část je nejmíň vidět a nejvíc za ni budete rádi:

• Pokus o doručení zůstane zaznamenaný, i když přijde na neznámý nebo vypnutý token. Záznam drží maskovaný token a zkrácené tělo a uchovává se 14 dní. Odesílateli se přitom odpověď nemění.
• Velké tělo požadavku neodmítne parser dřív, než se k němu dostane aplikace. Přehnaně velký požadavek skončí chybou, ale se záznamem.
• Příchozí webhook má vlastní limit požadavků, ne obecný limit podle IP adresy. Dávka leadů z jedné adresy tím neprojde.
• Duplicita doplní, co chybí. Stejný lead nezaloží druhou kartu, ale jeho identifikátory se doplní na tu existující. A integrace nepřepíše vyplněný identifikátor prázdnou hodnotou — co člověk v kartě vymazal, zůstane vymazané.
• Dorovnání historie používá tutéž funkci, jaká běží na ostrém provozu. Když si pravidla doladíte, dorovná se historie stejně, jak se od té chvíle chovají nové leady.

Make nebo přímo API

Nemusíte si vybírat. Wue má otevřené integrační API: zakládání a úpravy zákazníků, úpravy zakázek, dohledání záznamu podle vašeho externího ID a odchozí webhooky na události (vznik zákazníka, změna stavu, změna kontaktů, změna vlastníka, vznik zakázky, změna stavu zakázky, převod na realizaci). Scénáře v Make na tom jedou stejně jako vlastní skript nebo váš web — je to standardní HTTP s tokenem.

Praktická rada na konec: než začnete řešit pravidla, pošlete si na webhook jeden reálný lead z každého kanálu a podívejte se, co doopravdy přišlo. Ve devíti případech z deseti to není to, co jste si s marketingem domluvili. Víc o napojení najdete na stránce integrace, o práci s leady v CRM.

Zapojte svůj web do Wue a uvidíte to na vlastních poptávkách. Nastavte si pravidla nad UTM parametry a nechte si poptávky z webu zakládat jako karty zákazníků. 14 dní zdarma, bez platební karty.

Založit účet zdarma